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毛丽娜编辑
李春晖多年一家独大的故宫博物院，终于遇上了命定的对手。崛起于西陲的敦煌文创，又是与明星搞联名，又是跟互联网大厂搞合作，俨然文创界最炙手可热的新晋流量。最近爱奇艺又播出为敦煌量身定制的全景人文探索综艺《登场了！敦煌》，节目走纪实与真人秀结合路线，背后还有敦煌研究院全程指导。从打出的口号看，敦煌这盘棋已经走到了从线上造势到引流线下的收网阶段。看来一辈子不仅必须爬长城还必须来敦煌从故宫开始的文博文创热，当年陕历博、上博都曾被寄予成为故宫“公式对手”的厚望。然而，就如同选秀节目的赛前热门选手往往难出道，总有小练习生一夜爆红。不属于九大博物馆行列的敦煌文博系统日渐上位，已隐隐与“大G事件”后声量骤降的故宫分庭抗礼。从边角站位的小练习生，到声量堪比故宫的次世代流量，敦煌系文博的崛起之路或许比先行者故宫更有借鉴意义，也更值得复盘。政策扶持，文博海选虽然在外界看来，年敦煌相关文创才开始在互联网上拥有讨论热度，但实际上敦煌这盘文创棋从4年前便在布局。当年受台北故宫影响，故宫博物院走上“网红化”道路，文创产品销量一再攀高的同时，原本被视为外地游客专属的线下参观也焕发生机。有了故宫的成功先例，各地文博单位争先恐后挤上网红化赛道，谋求年轻化转型。年，在包括国家文物局等相关单位的扶持与指导下，一共家文化文物单位成为文化创意产品开发试点单位。这份试点单位名单中，包括文化部确定的7家文化文物单位、文化部备案的55家文化文物单位及国家文物局确定的92家文化文物单位。敦煌研究院属于国家文物局确定的92家试点单位之一，同坐还有如首都博物馆、天津博物馆、河北博物馆、上海博物馆等国家一级博物馆。如果把年，家文化文物单位被列入试点名单看做一场文博海选，那么首博、上博等一级博物馆，更像是已经演过几部剧、拥有一定粉丝来玩票混脸熟的小演员。敦煌则是怀才不遇多年，年龄渐长离舞台梦越来越远的个人练习生。如果这次不能成功出道，就只能改行回家送外卖。压力之下，动力惊人。在被确定为试点单位一年后，也就是年，敦煌研究院的文创产品销售额便已超万人民币，并且获得百余注册商标及知识产权。相比之下，某些省市博物馆（就不点名了哈），还停留在对故宫文创亦步亦趋的模仿，主打冰箱贴和纸胶带阶段。同年，敦煌文旅集团成立，集团下属工美公司开发了沙泉恋、菩提禅说、多彩敦煌、沙海灵驼等十大主题系列、近款文创产品；与此同时，敦煌市还孵化出沙洲夜市、敦煌小镇等线下文旅基地；另外敦煌故事、敦煌礼物、洛小北、扬可·菠罗以敦煌文化为创作源泉的小微文创企业诞生，形成了完整的敦煌文创体系。敦煌文创之所以发展速度惊人，与敦煌市的地理位置有关。虽然大多数文博单位靠国家拨款维持日常运营，平日免费对外开放，但线下参观过程中，游客免不了在场馆中消费。加之省市级博物馆可以通过举办特展、联合展等吸引游客参观，即使网络运营做得一般，线下客流仍旧可观。所以对这些单位而言，做文创并非必选项。但敦煌系不一样。敦煌市地处甘肃酒泉，平时客流量不大。曾有统计数据显示，敦煌最知名的景点莫高窟，客流量还不到北京故宫的十分之一。而搞文创除了带来直观的经济效益，更重要的是能够提升敦煌文化在群众心中的认知度，实现从线上到线下引流的可能。联名流量，借势大厂敦煌文创产业发展迅速，但直到年以前，敦煌文创整体影响力并不大，故宫文创仍是群众心中的不动C。敦煌文创是靠着频频联名杀出重围，终于在群众心中拥有了姓名。（捆绑上位太管用了！）从故宫文创的8年发展不难发现，作为故宫博物院内部孵化的文创体系，故宫文创在联名方面颇为谨慎。早年故宫系文创在选择合作伙伴方面要求很多。一位故宫文创员工告诉硬糖君，曾经有过不少明星、综艺找到故宫方面，希望做联名或其他联动活动，都因种种原因没了后文。直到年以后，故宫系文创才开始稍微放宽了对联名对象的筛选标准。敦煌文创则不同，联名及合作是其破圈的主力武器。《王者荣耀》《梦幻西游》等手游均与敦煌系文创单位有过联动，当年《王者荣耀》的飞天皮肤更是一度成为话题担当。敦煌博物院与王一博的滑板情缘不用多说，不少饭圈女孩因此对敦煌系文创充满好感。而且这还不是常规商务合作，敦煌可说是白蹭了一个一线流量，硬糖君想起这个案例就拍案叫绝。年，敦煌文创更是迎来联名爆发期，卡姿兰、李宁、良品铺子、拼多多，简直是“万物皆可敦煌”。比起自己闷头做产品搞营销，联名可以借势其他品牌的影响力，覆盖更广的受众群体。就像爱豆选秀一样，那些有豪华明星亲友团打call的，获得的
